A. PENDAHULUAN

Isu globalisasi dan informasi telah membawa masyarakat, khususnya pasien, menjadi lebih kritis dan peka dalam pemilihan layanan jasa yang diberikan oleh sebuah rumah sakit. Pasien sebagai salah satu konsumen jasa akan dapat memilih pelayanan jasa yang sesuai dengan keinginan, kebutuhan, keuangan, dan selera mereka. Bauran pemasaran yang terdiri dari 7P, yaitu product, price, place, promotion, people, process, dan physic adalah komponen-komponen yang dapat dikendalikan oleh rumah sakit dan dapat digunakan oleh rumah sakit untuk mempengaruhi respon konsumen. Atribut yang melekat pada suatu produk dapat dengan sengaja diperlihatkan atau diinformasikan untuk mendapatkan atau mempengaruhi konsumen. Sedangkan bagi konsumen, komponen-komponen bauran pemasaran yang diberikan oleh sebuah rumah sakit dapat menjadi stimulus dalam pengambilan keputusan. Sehingga pada akhirnya, konsumen akan melihat bauran pemasaran sebagai daya tarik terhadap suatu produk. Setiap kali akan melakukan keputusan pembelian, konsumen  melakukan evaluasi mengenai sikapnya. Kepercayaan digunakan konsumen untuk mengevaluasi sebuah layanan, kemudian pasien akan dapat mengambil keputusan membeli atau tidak, untuk seterusnya konsumen akan menjadi loyal terhadap layanan tersebut atau tidak.

Konsep mengenai loyalitas merupakan suatu konsep lama dalam kajian pemasaran dan selalu berkembang dengan berbagai varian. Loyalitas merupakan salah satu bentuk dari sikap seperti kecenderungan berperilaku (behavioral intention) dan propensity (Dick, et al, 1994), dan ada pula yang menyebutkan loyalitas sebagai repurchase behavior (Sharp, et al, 1997). Loyalitas dalam pemasaran jasa sering dikaitkan dengan tingkat kepercayaan pasien (trust) dan tingkat komitmennya. Loyalitas merupakan variable hasil/ outcome (Morgan, et al, 1994).

B. TINJAUAN PUSTAKA

  1. Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasarannya. Sehingga produk, harga, distribusi promosi, tempat, SDM, proses pelayanan dan bangunan fisik saling berhubungan dimana masing-masing elemen di dalamnya saling mempengaruhi.(Freddy R,2009, hal 21-22).

Bauran pemasaran pada dasarnya terdiri dari empat bidang strategi pemasaran,yaitu :

  1. Keputusan pemasaran yang akan mengubah ide dasar dari barang atau jasa keseluruhan.
  2. Keputusan promosi yang akan mengomunikasikan informasi yang berguna pada pasar tujuan.
  3. Keputusan distribusi mengenai pengiriman produk kepada konsumen.
  4. Keputusan harga yang menyatakan nilai pertukaran yang dapat diterima pada barang atau jasa.

Manfaat menggunakan kerangka bauran pemasaran adalah bahwa kerangka tersebut memberi kecocokan antara bermacam-macam unsur-unsur yang harus dipertimbangkan. Selama ini banyak sekali perdebatan tentang apa yang harus dimasukkan dalam kerangka bauran pemasaran untuk jasa.

Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan oleh pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktis jangka pendek. Konsep bauran pemasaran dipopulerkan pertama kali beberapa dekade yang lalu oleh Jerome Mc.Carthy yang merumuskannya menjadi 4P, (product, price, promotion, and place). Bila ditinjau dari sudut pandang pelanggan, 4P bisa dirumuskan menjadi Customer’s needs and wants, cost, communication, convenience. Dalam perkembangannya, sejumlah penelitian menunjukan bahwa penerapan 4P terlampau terbatas/ sempit untuk bisnis jasa karena alasan-alasan berikut (Tjiptono, F, 2007, hal 30-32)

  1. Karakteristik intangible pada jasa diabaikan dalam kebanyakan analisis mengenai bauran pemasaran. Sebagai contoh, bauran produk sering kali dianalisis berdasarkan desain properti fisik yang tidak relevan untuk proses jasa. Selain itu, menejemen distribusi fisik bisa saja bukan unsur yang penting dalam keputusan bauran distribusi jasa.
  2. Unsur harga mengabaikan fakta bahwa banyak jasa yang diproduksi oleh sektor publik tanpa pembebanan harga pada konsumen akhir.
  3. Bauran promosi dalam 4P tradisional mengabaikan promosi jasa yang dilakukan personil produksi tempat pada saat konsumsi jasa. Keterlibatan langsung penyedia jasa dalam promosi ini tidak dijumpai dalam promosi barang kepada konsumen akhir.
  4. Oversimplifikasi terhadap unsur-unsur distribusi yang relevan dengan keputusan distribusi jasa strategis.
  5. Pendekatan bauran pemasaran tradisional juga dianggap mengabaikan masalah-masalah dalam mendefinisikan konsep kualitas pada intangible services, dan mengidentifikasi serta mengukur unsur-unsur bauran pemasaran yang dapat dikelola dalam rangka menciptakan jasa berkualitas.
  6. Bauran pemasaran tradisional juga melupakan arti penting orang (people), baik sebagai produsen, konsumen, maupun co-consumers.

Kelemahan-kelemahan ini mendorong banyak pakar pemasaran untuk mendefinisikan ulang bauran pemasaran sedemikian rupa sehingga lebih aplikatif untuk sektor jasa. Hasilnya 4 P tradisional diperluas dan ditambahkan dengan 3 unsur P lainnya yaitu people, process, dan physical evidence. Keputusan mengenai setiap unsur bauran pemasaran ini saling berkaitan satu sama lain (Tjiptono, F, 2007, hal 30-32).

Organisasi pelayanan kesehatan yang produk utamanya adalah pelayanan mempunyai tiga keputusan distribusi pokok (Suprihanto, 1997) meliputi : (1) akses fisik (saluran, lokasi, fasilitas), (2) akses waktu, dan (3) akses informasi dan promosi (termasuk rujukan). Menurut Kotler dan Gary Amstrong (1987) praktisi pemasaran nirlaba mempunyai daftar perangkat untuk menyampaikan informasi kepada pasar yang dituju. Terdapat 5 jenis perbedaan karakteristik masing-masing (Kotler, 2008, hal 177) , yaitu:

  1. Periklanan (advertising): semua bentuk terbayar presentasi non pribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu.
  2. Promosi penjualan (sales promotion): intensif jangka pendek yang diberikan untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.
  3. Hubungan masyarakat (public relations): membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menghadapi atau menangani rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.
  4. Penjualan personal (personal selling): presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan manghasilkan penjualan dan membangun hubungan baik pelanggan.
  5. Pemasaran langsung (direct marketing): hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan.

Adanya berbagai produk perusahaan yang ditawarkan akan memberikan alternatif kepada konsumen untuk memilih produk serta memutuskan pada perusahaan mana ia akan menjadi konsumen. Keadaan ini menyebabkan timbulnya persaingan tajam baik antar perusahaan maupun antar produk yang ada. Untuk berhasil menghadapi persaingan, maka konsep pemasaran yang berorientasi pada konsumen (consumer oriented) menjadi penting. Dalam konsep tersebut mendasarkan bahwa kegiatan pemasaran suatu perusahaan dimulai dengan usaha mengenal dan memahami keinginan dan kebutuhan konsumen (Kotler, 2009).

  1. Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman & Kanuk (1991) perilaku konsumen adalah suatu perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam usaha pencarian, pembelian, penggunaan, evaluasi, dan penentuan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan konsumen tersebut. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen secara keseluruhan baik pengaruh dari luar (external influences) maupun pengaruh dari dalam (internal influences). Pengaruh dari luar meliputi usaha-usaha pemasaran perusahaan dan lingkungan sosio kultural. Usaha-usaha pemasaran meliputi produk, promosi, harga dan saluran distribusi. Lingkungan sosio kultural meliputi keluarga, sumber informal, sumber non komersial yang lain, kelas sosial, sub kultur dan kultur, komunikasi dan sosialisasi konsumen. Pengaruh dari dalam merupakan aspek psikologis konsumen yang meliputi motivasi, presepsi, belajar, kepribadian, gaya hidup dan sikap.

Proses pengambilan keputusan itu adalah sebagai berikut :

  1. Input (External Influences)
  • Usaha-usaha pemasaran

Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh ketujuh variable dalam marketing mix yaitu:

  1. Product: dapat dilakukan dengan membuat desain dan kemasan yang menarik, ciri khas produk, dan mutu produk yang baik.
  2. Price: strategi harga yang kompetitif dapat menarik konsumen untuk memberi perhatian terhadap suatu produk.
  3. Promotion: unsur-unsur promosi yang dapat digunakan seperti promosi penjualan, publisitas, personal selling, dan periklanan yang dirancang dan diintergrasikan secara terpadu.
  4. Place: tersedianya produk di tempat-tempat yang mudah dijangkau konsumen serta memiliki saluran distribusi yang kuat dan jangkauan yang luas dapat mendorong penjualan produk sebuah rumah sakit.
  5. People: tersedianya SDM (dokter, perawat dan tenaga non-medis) yang berperan penting dalam pelayanan jasa rumah sakit.
  6. Process: alur yang dijalani pasien untuk mendapatkan pelayanan rawat inap.
  7. Physic: ciri-ciri RS PKU Muhammadiyah PKU Bantul yang membuat pasien nyaman dan aman saat menerima pelayanan.

  • Lingkungan Sosiokultural

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh kondisi sosial dan latar belakang budaya. Perusahaan dapat membuat pendekatan dari aspek sosial dan budaya konsumen dalam merencanakan dan melaksanakan program pemasaran.

  1. Process (pembuatan keputusan konsumen)
  • Pengaruh Internal (Internal Influences)

Faktor-faktor fisiologis yang sudah tertanam pada diri konsumen seperti: motivasi, persepsi, kepribadian, gaya hidup, belajar dan sikap juga mempengaruhi perilaku konsumen. Memang faktor-faktor tersebut di luar kendali langsung perusahaan untuk dapat mempengaruhi perilaku konsumen, Namun dengan mempelajari aspek psikologis konsumen, perusahaan dapat mencoba memposisikan diri dengan menonjolkan brand personality (sifat produk) sesuai dengan pola perilaku psikologis konsumen.

  • Decision Process

Pada tahap ini, konsumen dapat mengenali suatu produk jika faktor-faktor eksternal dan internal perusahaan mampu menembus perhatian konsumen. Kemudian konsumen akan mencari informasi lebih lanjut dari suatu produk. Namun sebelum membuat keputusan, konsumen akan melakukan evaluasi dan menyusun jenjang prioritas dari alternatif-alternatif produk jenis lainnya.

  • Experience

Dalam melakukan evaluasi, unsur-unsur psikologis konsumen kembali memegang peranan dalam proses keputusan. Apakah suatu produk sesuai dengan gaya hidup, motivasi, dan kepribadiannya.

  1. Output
  • Purchase

Sampai pada tahap ini seorang konsumen benar-benar sudah dikuasai emosi dan keyakinan atas suatu produk dan dia melakukan keputusan untuk mencoba produk-produk tersebut.

  • Post Purchase Evaluation

Setelah konsumen mencoba produk tersebut, dia akan melakukan evaluasi dengan melibatkan pengalamannya saat menggunakan produk tersebut. Jika hasil evaluasinya positif, artinya produk itu sesuai dengan karakteristik psikologinya dan ada kepuasan dari nilai yang terkandung dalam produk tersebut (kualitas), maka konsumen akan melakukan pembelian ulang. Sebaliknya jika hasilnya negatif, maka mungkin saja konsumen tersebut akan berpaling pada produk lain yang sejenis.

Perilaku sikap konsumen untuk membeli ulang atau memakai jasa dari pemberi jasa yang sama sangat dipengaruhi oleh pengalaman kepuasannya terhadap pelayanan yang diberikan sebelumnya. Titik awal untuk memahami pembeli adalah model respon rangsangan. Rangsangan pemasaran dan rangsangan lingkungan memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan mengarah pada keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli antara rangsangan luar dan keputusan pembelian.

Rangsangan dari luar   Kotak Hitam Pembeli   Keputusan mempbeli

Pembeli

Pemasaran

 

Produk

Harga

Tempat

Promosi

Orang

Proses

Fisik

Lingkungan

 

Ekonomi

Teknologi

Politik

Kebudayaan

Ciri-ciri Pembeli

Budaya

Sosial

Perorangan

Psikologis

Proses Keputusan

Pembeli

Menyadari masalah

Mencari informasi

Evaluasi

Keputusan

Perilaku setelah membeli

 

Pilihan produk

Pilihan merk

Pilihan penyalur

Waktu pembelian

Jumlah pembelian

Gambar 2.2. Model Perilaku Pembeli menurut Kotler (1994)

  1. Loyalitas Pasien

Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari penyedia jasa. Pelanggan yang loyal adalah orang yang melakukan pembelian berulang secara teratur, membeli antara lini produk dan jasa, mereferensikan kepada orang lain dan menunjukan kekebalan terhadap tarikan terhadap pesaing. Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua dimensi: (1) Tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu) dan (2) Tingkat diferensiasi produk yang dipersepsikan (seberapa besar signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternatif-alternatif lain). Orang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal secara bertahap, dengan mengenali setiap tahap dan memenuhi kebutuhan khusus. Perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengubah pembeli menjadi pelanggan yang loyal.

Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi pelanggan (customer retention) yaitu presentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu terbatas dan total pangsa pelanggan (total share of customer) yaitu suatu perusahaan menunjukan persentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan ke perusahaan tersebut. Imbalan dari loyalitas bersifat jangka panjang dan kumulatif. Semakin lama loyalitas seorang pelanggan semakin besar laba yang diperoleh dari satu pelanggan ini.

Loyalitas yang meningkat dapat menghemat biaya perusahaan antara lain: biaya pemasaran menjadi berkurang, biaya transaksi menjadi berkurang, biaya perputaran pelanggan menjadi berkurang, keberhasilan cross-selling menjadi meningkat, pemberitahuan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif dengan asumsi para pelanggan yang loyal juga merasa puas dan biaya kegagalan menjadi menurun. Loyalitas merupakan komitmen dasar yang merupakan perilaku pembelian ulang suatu produk, bukan hanya perilakunya tetapi juga sikap terhadap produk tersebut (Griffin, 2007).

Loyalitas ada berbagai jenis, yaitu hard core loyals yaitu konsumen yang hanya menggunakan atau membeli hanya satu jenis di setiap waktu, split loyals yaitu konsumen yang loyal terhadap dua atau lebih, shifting loyals yaitu konsumen yang loyal dari satu jenis ke jenis yang lain, dan switchers yaitu konsumen yang tidak loyal terhadap berbagai jenis produk (Kotler, 2006). Organisasi dengan menejemen yang baik akan menjadikan kepuasan bagi karyawan yang membuat produktivitas karyawan tersebut meningkat. Loyalitas karyawan yang tinggi kemudian membuat penampilan jasa untuk konsumen meningkat. Hal ini akan membuat kepuasan bagi konsumen yang nantinya membuat loyalitas konsumen terhadap produk jasa tersebut meningkat, yang akhirnya akan meningkatkan pendapatan bagi organisasi tersebut (Griffin, 2007).

Kekuatan yang dikerahkan oleh orang lain terhadap perilaku pembelian disebut faktor sosial. Faktor sosial mencakup pengaruh peran dari keluarga, kelompok referensi, kelas sosial, serta budaya dan sub-budaya. Sebuah kelompok menjadi kelompok referensi ketika seorang individu mengidentifikasi dirinya dengan kelompok tersebut sedemikian rupa sehingga banyak nilai, sikap atau prilaku pada anggota kelompok (Pride, 1999).

Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman pembelian mereka sebelumnya, nasehat teman atau kolega, serta janji dan informasi dari pemasar dan para pesaingnya. Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi, para pembeli kemungkinan besar akan kecewa, namun jika perusahaan menetapkan harapan terlalu rendah maka pembeli tidak akan tertarik walaupun mereka yang benar-benar membeli atau terpuaskan (Kotler, 2006). Loyalitas merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar. Konsumen bersikap positif terhadap jasa atau penyedia jasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten, dengan demikian pendapatan akan naik (Tjiptono, 2005).

Sumber informasi utama customer akan kembali dan mempunyai pengaruh dalam keputusan penggunaan ulang antara lain: (1) Personal yaitu melalui keluarga, teman, lingkungan, dan kenalan, (2) Komersil yaitu iklan, web sites, sales, pengemasan, pengantaran, (3) Publisitas yaitu masa media, (4) Pengalaman yaitu menggunakan produk tersebut (Kotler, 2006). Pemasar membutuhkan informasi dari konsumen yaitu informasi tentang kualitas strategi pemasaran dan keberhasilan segmentasi pasar yang dilakukan. Nama pembeli potensial dan pemasar menginginkan agar konsumen menceritakan pada teman dan orang lain tentang produk yang mereka beli (Setiadi, 2003).

Berdasarkan survey di poli rumah sakit swasta, motivasi pasien untuk datang ke rumah sakit antara lain:  30% pernah menjenguk (mengantar), 26% rekomendasi keluarga, 15% rekomendasi teman, 18% coba-coba dan 11% lain-lain (Susilowati, 1999). Faktor yang dapat menjadi sumber ketergantungan pasien terhadap rumah sakit antara lain kepuasan yang tinggi, ikatan sosial pasien, pemberi jasa, data asuransi kesehatan, tarif/ biaya, frekuensi interaksi, kekompleksan jasa dan cepatnya perubahan (Susilowati, 1999).

  1. Variabel Product (H1)

Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditunjukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk ini bisa berupa apa saja (baik yang bewujud fisik maupun yang tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Keputusan bauran produk yang dihadapi pemasar jasa bisa sangat berbeda dengan yang dihadapi pemasar barang. Aspek pengembangan jasa baru juga memiliki keunikan khusus yang berbeda dengan barang, yaitu jasa baru sukar diproteksi dengan paten. Menurut penelitian yang di lakukan oleh mahendra, bahwa Bentuk product yang ditawarkan oleh RS swasta tipe C adalah pelayanan yang baik kepada pasien, baik yang diberikan oleh para dokter, perawat, maupun tenaga non-medis lainnya. Dengan semboyan layananku ibadahku, RS yang bernuansa Islami, mewajibkan para karyawannya untuk berpakaian sopan (berpakaian muslim) dan berperilaku baik terhadap pasien. Saat ini, RS juga telah memiliki alat penunjang medis yang cukup canggih dan juga tenaga dokter spesialis yang handal sesuai dengan keahliannya masing-masing, Misalnya, fasilitas CT-Scan dan operasi laparoskopi yang telah dioperasikan oleh tenaga ahli di bidangnya. Dengan lengkapnya alat penunjang medis, diharapkan kepuasan pasien akan meningkat sehingga jumlah kunjungan rawat inap diharapkan juga akan meningkat. RS berusaha dengan keras melakukan perbaikan secara terus menerus guna meningkatkan kepuasan pasien, sehingga apabila pasien sakit lagi atau keluarga atau tetangganya yang sedang sakit, maka diharapkan orang tersebut akan menggunakan kembali jasa rawat inap di RS Swasta. Namun ternyata berdasarkan hasil analisa, dari semua jenis perawatan dan pengobatan yang disediakan oleh RS Bantul, termasuk peralatan dan bahan yang digunakan langsung dalam tindakan perawatan, tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pasien rawat inap di RS. Masyarakat mengganggap bahwa pelayanan yang diberikan oleh RS bisa memberikan garansi perawatan.

Product paling mendasar yang harus dibuat oleh RS adalah pelayanan yang akan ditawarkan kepada pasar sasaran. Menurut Hartono pelayanan adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memenuhi suatu kebutuhan. Dalam mengembangkan suatu pelayanan yang hendak ditawarkan ke pasar, Rumah Sakit belum melaksanakannya berdasarkan pertimbangan tiga pengertian dasar yang harus diterapkan oleh sebuah rumah sakit yaitu: inti pelayanan, bentuk kasat mata dari pelayanan, dan unsur-unsur tambahan.

  1. Inti pelayanan

Aspek paling dasar dari suatu pelayanan adalah inti dari pelayanan, yaitu untuk menjawab pertanyaan: “Apa yang sesungguhnya dicari oleh konsumen? Kebutuhan apa yang sesungguhnya dipuaskan oleh suatu pelayanan?” Rumah sakit menyelenggarakan pelayanan rawat inap, tetapi yang sesungguhnya “dibeli” oleh pasien dari pelayanan itu adalah “harapan akan kesembuhan penyakitnya.” Dengan demikian, rumah sakit harus dapat menemukan kebutuhan esensial yang tersembunyi di balik setiap pelayanan. Tujuannya tidak lain agar keuntungan atau manfaat dari suatu pelayanan, bukan sekedar atribut atau fiturnya, dapat dijelaskan kepada konsumen.

  1. Bentuk kasat mata

Inti pelayanan selalu diwujudkan dalam bentuk yang kasat mata. Misalnya dalam hal pelayanan pertolongan persalinan, inti pelayanannya adalah persalinan yang mudah dan selamat. Sedangkan bentuk kasat matanya berupa bangsal untuk melahirkan dimana ibu hamil dapat berbaring dan didorong ke ruang pemeriksaan dan dianaestesi.

  1. Unsur tambahan

Rumah sakit dapat menyediakan keuntungan atau manfaat tambahan diluar yang kasat mata. Misalnya, rumah sakit menyelenggarakan kunjungan rumah (home visite) kepada pasien paska rawat. Selain untuk memenuhi keinginan tambahan dari konsumen, hal ini juga bertujuan untuk membuat pelayanan berbeda, dibanding dengan rumah sakit pesaing.

Sehingga dalam memenuhi kebutuhan pelayanan pasien, RS harus berusaha mempertimbangkan lagi untuk menerapkan tiga pengertian dasar tersebut guna mendapatkan pelayanan yang maksimal, yang pada akhirnya diharapkan akan meningkatkan jumlah kunjungan pasien rawat inap. Indikator yang digunakan untuk mengukur product adalah :

  • Kelengkapan jenis pengobatan dan perawatan yang disediakan
  • Kualitas hasil dari perawatan
  • Pemberian garansi hasil perawatan
  • Kemuhtakhiran teknologi dan peralatan yang digunakan
  • Tersedianya fasilitas pendukung
  • Pendapat masyarakat umum yang positif tentang kualitas pelayanan
  1. Variabel Price

Pricing, keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur potongan harga, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Pada umumnya aspek-aspek ini mirip dengan yang biasa dijumpai pemasar barang. Akan tetapi, terdapat pula perbedaan, yaitu karakteristik intangible jasa menyebabkan harga menjadi indikator signifikan atas kualitas. Karakteristik personal dan non-transferable pada beberapa tipe jasa memungkinkan diskriminasi harga dalam pasar jasa tersebut, sementara banyak pula jasa yang dipasarkan oleh sektor publik dengan harga yang disubsidi atau bahkan gratis. Hal ini menyebabkan kompleksitas dalam penetapan harga jasa (Fandy,C, 2007, hal 30-32).

Pada umumnya, RS menghadapi masalah yang rumit bila berhadapan dengan harga pelayanan (disebut: tarif). Pada waktu-waktu tertentu, tarif pelayanan harus dinaikan agar biaya minimal untuk penyelenggaraan pelayanan tersebut dapat tetap dipenuhi (tercapai cost recovery). Permasalahan menjadi semakin rumit, manakala kita sadari bahwa yang disebut “harga” bagi konsumen sebenarnya bukan hanya uang. Pada saat hendak memafaatkan suatu pelayanan, selain menimbang perihal tarif, konsumen juga menghitung pengorbanan-pengorbanan lain, seperti tenaga untuk datang, waktu yang terpakai, dan hal-hal lain yang bersifat psikologis. Misalnya, seorang pasien yang disarankan untuk menjalani pemeriksaan guna mengetahui faktor resiko penyakit jantung yang terdapat pada dirinya, akan menimbang: (1) tarif pemeriksaan, (2) waktu, tenaga, dan biaya perjalanan dari rumah hingga ke rumah sakit, (3) kekhawatiran mendengar berita buruk hasil pemeriksaan, dan (4) kejenuhan menunggu giliran diperiksa di rumah sakit. Maka, rumah sakit harus menyadari bahwa untuk meningkatkan pemanfaatan pelayanaanya, tidah hanya harga dalam arti tarif yang diperhatikan, melainkan juga “harga-harga” lain, khususnya yang berada dalam kendali rumah sakit, seperti kekhawatiran dan kejenuhan.

Berdasarkan in-depth interview dengan pasien yang dilakukan pada tanggal 10 Oktober 2010, diketahui bahwa harga yang relatif mahal tidak mempengaruhi loyalitas pasien, hal ini disebabkan karena masyarakat menganggap bahwa dengan mengeluarkan uang yang banyak tapi mendapatkan pelayanan yang baik itu adalah sesuatu yang wajar.

Dari semua jenis besarnya biaya yang dibayarkan oleh pasien sesuai dengan daftar tarif jasa yang telah dibuat oleh RS tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pasien rawat inap di RS. Indikator yang digunakan untuk mengukur price adalah :

  • Kesesuaian harga pelayanan dengan manfaat yang didapat
  • Harga yang lebih murah dibandingkan dengan pesaing
  • Keringanan harga

Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Bambang Hartono dalam  “Analisis Impas Biaya (Cost Recovery) Rumah Sakit Umum Pemerintah dalam Rangka Pelayanan Bagi Masyarakat Miskin, Studi Kasus Jawa Tengah”. Sehingga dalam menangani masalah harga yang cukup rumit ini, Rumah sakit harus melaksanakan 3 tahap :

  1. Menetapkan tujuan harga/ tarif
  2. Penetapan strategi harga/ tarif
  3. Penetapan perlu/ tidaknya mengubah harga/ tarif